В ходе нашей работы с множеством стартапов, мы столкнулись с проблемой полного непонимания многими предпринимателями такого понятия как PR и того факта зачем он вообще нужен.

Вначале небольшое отступление. Мы часто видим выступления владельцев и управляющих стартапами перед клиентами. 90% выступлений как скопированы друг у друга, и презентация словно сделана по одному и тому же шаблону.

В начале выступления, на первом слайде говорится, что рынок у этого стартапа 300 миллиардов долларов! После чего выступающий победно оглядывает аудиторию. Ничего кроме зевания и ухмылок эта фраза не вызывает… Потом выступающий решает «добить» аудиторию сообщением, что по данным вебсайта «Пупкин и сыновья», этот рынок в текущем году вырастет ещё на 12%! На самом деле на этом презентацию можно прекращать. Так как эти слова не просто не оказывают на аудиторию никакого влияния, но и показывает, что выступающий явно ничего не соображает ни в маркетинге, ни в построении продаж.

Инвесторов не интересуют “лидеры Солнечной системы” или “чемпионы Галактики”. Инвесторов интересует сколько конкретно у этого стартапа есть первых клиентов, заявок, продаж и дистрибьюторов… А вот это крайне важная информация: есть спрос или нет. Если есть, инвестору уже интересно.

А как получить первых клиентов, заявки и продажи если у Вас даже продукта толком нет? Вот для этого и нужен правильно поставленный PR. Для маркетинга поздновато. Вы ведь уже почти сделали продукт. Для рекламы — рано. Товара-то пока нет. А вот это самое время для PR! Рассказать клиенту, какой у вас будет продукт так, чтобы клиент почувствовал острую необходимость получить этот продукт первым!

Каким может быть ваш первый шаг?

Еще до начала подписания договора с коммуникационным или PR- агентством (они отличаются лишь названием, а функции выполняют те же), клиенты (чаще всего собственники бизнеса, исполняющие директора, словом, руководители высшего звена) часто задумываются: а есть ли вообще смысл в этом PR, что он мне даст и окупится ли вообще? Это маркетологи понимают, что прибыльный современный бизнес в обязательном порядке включает в себя как выстраивание внешних коммуникаций, так и создание устойчивых связей с общественностью, а директора компаний все еще сомневаются в необходимости использования PR-технологий. Поэтому есть смысл остановиться на причинах подобного скептического отношения и разобрать вопросы, которые чаще всего звучат практически в любом коммуникационном агентстве и в нашей компании в том числе.

С чего начнет опытный специалист по связям с общественностью прежде всего? Изначально, он определиться с целевой аудиторий (ЦА), то есть обозначит тех людей, для кого актуальна продукция компании или оказываемые ей услуги. Это актуально, кстати, как для стартапов, так и для уже компаний продукты которых уже на рынке. 

После чего сотрудник выяснит верные каналы подачи информации, определится с манерой ее подачи. Сейчас на слуху такое понятие, как “доверительный маркетинг”. Вот именно в форме доверительного диалога и должна подаваться информация, дабы уже с первых секунд вызвать доверие у своей целевой аудитории. Важно не только доносить информацию откровенно, непринужденно и просто, но и говорить с потенциальными клиентами на их языке. В противном случае, при неверном определении как целевой аудитории, так и каналов передачи информации, деньги будут вложены зря, ваши усилия не окупятся, и ожидаемого потока продаж точно не будет. 

Каналы подачи информации могут быть самыми разными. Это и встречи с партнерами, и аккуратное общение с конкурентами, и публикации в СМИ, создание пресс-конференций и других мероприятий, короче все то, что подспудно и постепенно сможет сформировать нужный нам имидж вашей компании. 

Вначале свои гипотезы специалисты проверяют на небольшой группе, после чего целевая аудитория расширяется. Клиенты при этом делятся на потенциальных и реальных. 

Разумеется, у вас есть альтернатива — не обращаться к проверенным специалистам, а попробовать разработать технику продвижения самому. Однако, как показывает наша 14-летняя практика, чаще всего это напоминает глас вопиющего в пустыне и кроме потери значительных сумм ничем обычно не заканчивается. И это не потому, что вы плохой владелец бизнеса, просто часто все мы пребываем во власти стереотипов, и интернет-бизнес — не исключение. А для получения работающего рекламного продукта крайне важно, чтобы стереотипы были заменены на:

• позиционирование положительных сторон компании, 
• продвижение высокого качества товара, 
• создание престижа предприятия,
• выработку авторитета у клиентов и т.д.

А все это сделать не так легко, как кажется на первый взгляд.

Теперь коснемся одного из этапов успешной PR-компании — завоевания доверия клиента.

Как быстро и правильно завоевать доверие?

Если кто-то думает, что доверие — это нечто чисто гипотетическое, то он глубоко ошибается. Доверие клиентов — это залог долгого и успешного существования вашего стартапа, а, значит, и наличие высокой прибыли, и, следовательно, вашего благополучия. 

Как же быстро и продуктивно его завоевать? Здесь может быть только один правильный ответ: обратиться к специалистам. Сотрудники хорошей PR компании разработают для вас такую стратегию, которая позволит завоевать и удержать полученное доверие клиентов в долгосрочной перспективе.

С помощью профессиональной PR компании вы:

• оцените предстоящие возможные риски, 
• сможете ознакомиться с репутационными издержками,
• поймете правильную стратегию развития вашей компании.

И уже в недалеком будущем сможете оценить ее работу в абсолютно новом для вас ключе.  

Делегирование полномочий по завоеванию доверия — отличный вариант, ведь вы по-прежнему занимаете ключевую роль — обеспечиваете рост и развитие предприятия или организации. 

Ведь что реально изменится? К вам будут обращаться уже заинтересованные в вашей продукции или услугах клиенты, уже настроенные доброжелательно и с доверием, так называемый “теплый поток клиентов”. Это уже не потенциальные клиенты, а самые, что ни на есть, реальные, а в дальнейшем ваши лидеры мнений, то есть те, кто создаст в будущем положительный имидж вашей компании.

Сейчас мы вновь плавно вернулись к основному вопросу — насколько ваша компания нуждается в пиаре. Прежде чем ответить на этот вопрос, сформулируем несколько ключевых опасений, которые нам приходится слышать довольно часто. Итак…

Зачем моей компании нужен PR, если у меня и так все хорошо?

Что я получу, заказав услуги профессионального PR-специалиста или группы PR-специалистов?

Не снизятся ли поток продаж после подключения пиар-технологий?

Есть ли вообще смысл во всех этих связях с общественностью, если порой от журналистов и так отбоя нет?

Так ли хорош внутрикорпоративный PR, как о нем все говорят?

Может ли небольшая компания обойтись без внедрения PR-технологий?

Все эти вопросы лишь поясняют некое непонимание не только пользы пиар-услуг как таковых, но и того, что, собственно говоря, они из себя представляют. Почему так происходит? Прежде всего по причине того, что, заказывая пиар-услуги, многие владельцы компаний получают в принципе совсем другое. Отсюда и такое непонимание, из чего, собственно, эти услуги состоят.

Виной тому являются компании, которые, якобы, оказывают услуги связей с общественностью, а на самом деле даже не очень понимающие что они делают и зачем это нужно компании. Достаточно просто зайти в Интернет, набрать в браузере поисковый запрос: “Заказать PR”, и вам высветится масса объявлений, ничего общего с пиаром не имеющая: “Продвинем аккаунт в социальных сетях”, “Размещаем отзывы на форумах”, “Разместим пресс-релизы с минимальным вложением” и т.д. Все это с истинными связями с общественностью никак не связано и даже близко не напоминает PR-продвижение. Последнее неотделимо от маркетингового продвижения, о котором посредственные или недалекие компании, к сожалению, не имеют ни малейшего представления.

Поэтому давайте восполним пробел в знаниях о классических PR-технологиях. И начнем мы с того, что дадим определения, что же собой представляют пиар-технологии.

Итак, PR — (от англ. public relations) — это выстраивание, разработка и осуществление связей с общественностью. Только и всего.

По удачному определению Л. Рон Хаббарда целью PR-специалиста является формирование, направление и использование общественного мнения с целью улучшения репутации и расширения организации, своей или клиента.

Сейчас мы вплотную подошли к тому, чтобы поговорить о связи пиар-технологий и целевой аудитории. Итак…

Особенности влияния PR-технологий на целевую аудиторию

Изначально определим, для чего, собственно, компании необходим пиар? Прежде всего для того, чтобы стать узнаваемой на рынке товаров или услуг. Это можно сделать, если всячески доносить информацию о деятельности компании до целевой аудитории. Это особенно актуально, если мы говорим о стартапе. Ведь чем раньше о вас узнают (только важно, чтобы узнали в правильном ключе), тем быстрей вы окупите вложения и начнете получать прибыль.

Для донесения информации до конечного потребителя предусмотрены каналы связи. Основными из них являются: 

• корпоративный сайт и внешние ресурсы,
• средства массовой информации,
• печатные издания, 
• онлайн ресурсы, 
• социальные сети.

Связи с общественностью помогают компании не только стать узнаваемой, но и не потеряться среди множества других с таким же перечнем товаров и услуг. Более того: важно найти уникальность вашей продукции или услуги, исключить возможность ее слияния с другой такой же. Основная цель — сформировать бренд и принести известность вашей продукции. Тогда придет и доверие, и лояльное отношение к вашей продукции. Только таким путем можно завоевать авторитет. Здесь мы обсуждаем особенности “белого пиара”: “черным” мы не занимаемся и не планируем этого делать.

На что же, собственно, могут повлиять грамотно осуществляемые пиар-технологии. Они однозначно влияют на:

• прежде всего, на конечных потребителей ваших товаров или услуг благодаря тому, что доносят до них конкурентные преимущества вашей продукции, всевозможные ценности бренда и т.д.;
• как ни странно, на государственные структуры, и, прежде всего, на лидеров власти. Сделать это можно с помощью общественных организаций и средств массовой информации;
• на ваших партнеров и инвесторов (что вполне логично). При этом важно регулярно повышать авторитет и ценность вашей продукции, увеличивая тем самым нематериальную стоимость бренда;
• на сотрудников вашей компании, причем как на реальных, работающих в данный момент, так и на потенциальных. Этим создается имидж компании, обеспечивается ее известность, которая помогает привлечь в фирму более квалифицированных и востребованных специалистов.   

В итоге, уже на конечном этапе пиар-кампании, завершается формирование репутации лидера рынка, что способствует существенному росту авторитета и доверия к вашему бренду. И, как итог, повышается стоимость услуг вашей компании, приводящая, соответственно, к повышению прибыли.

А теперь мы подошли к одному из самых животрепещущих вопросов: приводит ли PR к повышению уровня продаж.

Правда, ли, что внедрение пиар-технологий приводит к повышению продаж компании?

Повышение уровня продаж является ключевым для компаний всех уровней: от небольшого ларька у дороги до крупнейшей корпорации. К нему стремятся и его “страстно желают” едва ли не со дня открытия компании. И многие директора думают, что стоит им обратиться к помощи квалифицированного пиар-менеджера, как продажи резко повысятся, едва ли не в геометрической прогрессии. Безусловно, создания имиджа компании, повышения уровня ее узнаваемости влечет за собой и повышение продаж. Однако, не стоит забывать, что все зависит не только от грамотно реализованных пиар-технологий, но и от вашей работы, как директора или как собственника компании в том числе. Пиар-менеджер создает и улучшает имидж вашей компании. А на продажи влияют и множество других факторов, например, таких как качество продукции, логистика, техника продаж и многое другое.

Кроме того, важно остановиться на таких понятиях, как «увеличение стоимости» и «рост продаж». Они не зависят друг от друга, иногда благодаря пиару увеличивается стоимость продукции и может возрасти рост продаж, а иногда пиар-технологии вместе с другими составляющими продвижения товаров и услуг увеличивают рост продаж, но собственник принимает решения не поднимать стоимость своей продукции. Но чаще всего благодаря хорошему пиару возрастает спрос на товар, услуга становится трендом, продавать становится значительно проще, стоимость продукции повышается.

Но при этом нужно учесть несколько нюансов. Пиар-технологии не гарантируют того, чтобы вы получаете мгновенный результат, он возможен лишь в долговременной перспективе. При необходимости получения быстрого, но отнюдь не гарантированного результата, лучше прибегнуть к рекламе, но, которая, впрочем, ничего вам не гарантирует. Кроме того, помимо пиара повышением уровня продаж нужно заниматься отдельно. 

Чаще всего, на практике, львиная доля продаж отсекается уже на последнем их потенциальном этапе. Когда кажется, что “вот-вот”. Например, после отлично проведенной пиар-компании, ваш бутик стал узнаваемым, целевая аудитория стала еще более лояльной, поток людей увеличился. А у вашего продавца-консультанта в этот день просто было плохое настроение, и она хамила каждой второй посетительнице. Чем это все закончится? Конечно же тем, что благодаря многочисленным отзывам ваш магазин будут обходить стороной. И кто виноват: специалист по связям с общественностью или ваш нерадивый сотрудник? К сожалению, причину снижения продаж не всегда получается быстро определить, и заказчик выбирает пути наименьшего сопротивления, и обвиняет ни в чем не повинного пиар-менеджера, который, как раз-таки выполнил свою работу превосходно.

Следовательно, пиар — это лишь один из инструментов, и не более того, а к решению вопроса нужно подходить всегда комплексно, например, проанализировать работу вашего отдела продаж, заказать услугу “тайного покупателя” и т.д.

Исходя из всего вышесказанного, мы вплотную приблизились к рассмотрению задач пиара. 

Задачи PR-технологий

Говоря о задачах грамотно проведенной пиар-кампании, нужно сразу отметить, что все очень индивидуально. И основная задача, как мы уже говорили, — это популяризации товаров или услуг. 

На первоначальном этапе специалисту важно понять, какой образ лучше всего будет соответствовать именно вашей компании. Он тщательно его продумает, пропишет и даже протестирует его возможную эффективность. Кроме того, специалисту важно понять, в каком виде сейчас представлена на рынке ваша компания, какой имеет имидж. Для этого нужно выявить отношение к вашей продукции всех потенциальных клиентов, рассмотренных нами ранее: инвесторов, партнеров, сотрудников. После чего специалист перейдет к работе с над созданием имиджа компании. 

В основном процесс начинается с формирования ценностей вашей компании, которые потом доносятся до целевой аудитории с помощью рекламных сообщений, постепенно формируя нужный нам образ. Правильный образ обеспечит вам большую лояльность и увеличит число потенциальных покупателей. А вот смогут ли они стать в итоге реальными, зависит уже от вас и ваших сотрудников: от отдела продаж, логистики, менеджмента и т.д. Грамотный пиар-специалист никогда не даст вам 100% гарантии, что новый образ вашей компании обязательно приведет к “шквальному” увеличению числа продаж. И если он вам это обещает — бегите: его точно нельзя назвать квалифицированным специалистом.

В случае рекламы, поток продаж может увеличиться с большей вероятностью, однако, ее действия обычно краткосрочны, а пиар-кампания — это долгосрочная перспектива. Случается и так, что дорогая реклама вообще не увеличивает продажи.

Следующий вопрос не менее важный, его можно скорей отнести не к вопросу, а к заблуждению.

Если к моей компании и так есть интерес различных СМИ, есть ли необходимость мне заказывать пиар-кампанию? 

Нам очень часто задают этот вопрос. С одной стороны, казалось бы, действительно зачем, раз у журналистов к вашей компании имеется ярко выраженный интерес? И отчасти это верно, если конечно вы сотрудничаете с независимыми журналистами, а не откровенно содержите “карманных” журналистов. Регулярные публикации в прессе, а то и на телевидении повышают интерес к продукции или услугам вашей компании. Да и СМИ люди доверяют по-прежнему, в особенности более старшего поколения. Интерес СМИ может также говорить о правильности работы вашего маркетингового отдела или маркетолога на аутсорсинге. 

Но здесь есть одно “но”. Вы не можете отследить обратную связь, не знаете, насколько позитивным является мнение о вас, как о производителе, насколько ваша продукция действительно востребована, и стабилен ли интерес у целевой аудитории к вашему бренду.  

Вы точно не можете спрогнозировать, изменится ли интерес к продукции у потребителей, если с вашей компанией произойдет какое-то нехорошее событие или что произойдет, если, например, конкурент сделает заказную статью о вас. Словом, отследить обратную связь вы точно не можете, как и диктовать журналистам в каком ключе подавать информацию о вашей компании.

А пиар-кампании как раз-таки предусматривают ответную реакцию вашей целевой аудитории, могут ее оценить и использовать и, при необходимости, поработать с вашей целевой аудиторией, направив ее по нужному вам пути.

При помощи хорошего PR даже негативное для вас событие, можно обратить в позитивную реакцию вашей публики. Ну например в вашей продукции вскрылся брак или ряд серьёзных проблем. Конкурент может сразу попытаться выстроить на этом негативную PR компанию. Вопрос, а как вообще возможно обратить это себе в актив и сделать из этого позитивную новость для клиента? Да легко! Почему вскрылся брак? Да благодаря вашей новой системе выявления брака и диагностики. Раньше этой системы не было, а теперь благодаря ей больше вскрывается брака и проблем. Но это позволит компании на порядок улучшить качество продукции и снизить процент брака! И всё. Вы итоге вы выиграли. Вы защитник интересов клиента. Вы внедряете системы по снижению брака. Ваша продукция всё лучше и лучше!

Помните, что PR — это, прежде всего, система, состоящая из определенного числа взаимосвязанных элементов. Она позволяет четко управлять потоками информации, выстроив нужный вам диалог с вашей аудиторией. Грамотный специалист знает, какой канал передачи информации будет актуален в именно вашем случае, какой формат работы с целевой аудиторией обязательно “выстрелит” и как сделать так, чтобы сформированный позитивный имидж вашей компании пробыл на рынке как можно дольше.

А сейчас кратко рассмотрим особенности внутрикорпоративного пиара.

Когда внутрикорпоративный PR может быть особенно полезен?

Внутрикорпоративный PR представляет собой разработанную систему формирования и поддержания нужного вам имиджа внутри компании. 

Основными задачами такого пира являются:

• создание и обеспечение доверительной коммуникации внутри коллектива;
• помощь взаимодействия работников с руководством компании;
• повышение мотивации как ключевых, так и рядовых сотрудников предприятия;
• предоставление информации о ключевых ценностях компании.

Разумеется, для вас крайне важно сформировать позитивный образ компании у своих подчиненных. Ведь, общаясь и между собой, и вне компании, они обязательно рассказывают о ней, вольно или невольно создавая имидж компании за ее пределами. У тех сотрудников, которые не дорожат фирмой, где работают, вряд ли будет высокая мотивации принести успех компании. Порой неверная фраза на ключевых для компании мероприятиях может свести на нет работу всего PR-отдела. А иногда бесконтрольное общение со СМИ может привести даже к тому, что секретная информация окажется у ваших конкурентов.

Именно по этой причине подход к внутренней пиар-компании должен быть еще более тщательным. Именно благодаря ее квалифицированному подходу становится возможным формирование правильной информационной политики внутри предприятия или организации и, конечно же, будет способствовать формированию благоприятного имиджа компании.

Насколько пиар-технологии могут быть полезны малому бизнесу?

Данный вопрос нам задают довольно часто. И здесь цель чаще всего стоит не сэкономить, а действительно понять, насколько эффективны пиар-технологии именно для малого бизнеса. Здесь ответ однозначный — да, пиар для малого бизнеса также нужен. Ведь если вы сами не сформируете правильный диалог о вашей компании, его сформируют другие. В малом бизнесе как нигде в другом важен правильный формат общения с аудиторией. Здесь нужно тщательно сформировать информационные поводы, подобрать именно те каналы коммуникации, которые будет наиболее актуальными. 

Если говорить о небольших компаниях, то здесь вряд ли актуально брать сотрудника в штат, проще заказать услугу пиар-продвижения в коммуникационном агентстве. Мы часто сотрудничаем именно с малым бизнесом в рамках пиар-технологий, поэтому, мы однозначно поможем вам в формировании позитивного имиджа ваших товаров или услуг.

Пиар-технологии в обязательном порядке предполагают наличие информационных поводов, а они присутствуют в абсолютно любой компании. И задачей специалиста как раз и является сделать их максимально значимыми для вашей аудитории. 

Итак, для малого бизнеса наиболее актуальными задачами будут:

• формулирование нужного имиджа;
• создание рекламных сообщений, основанных на преимуществах;
• выявление релевантных каналов коммуникации с целевой аудиторией;
• сокращение издержек на создание и размещение рекламы;
• получение работающих целевых контактов.

А чтобы сократить издержки, ведь ресурсы у небольших компаний и так незначительны, важно:

• информировать аудиторию о достижениях и преимуществах компании;
• повысить внутреннюю и внешнюю ссылочную массу;
• стремиться максимально увеличить число звонков, обращений, писем, а для этого тщательно поработать над каналами обратной связи;
• обеспечить размещение статей и интервью о компании в прессе, что увеличивает число лояльных покупателей и сможет в дальнейшем повысить стоимость продукции уровень конкуренции с более крупными компаниями;
• повысить рейтинг сайта в поисковых системах;
• исключить нецелевое размещение рекламы и интернет-рекламы.

Чтобы всего этого достичь, изначально нужно разработать грамотную маркетинговую стратегию, которая актуальна для компаний любого формата и размера. Ведь понимание преимуществ работы с целевой аудиторией помогает достичь намеченных вами маркетинговых показателей и выстроить правильный диалог с потенциальными покупателями. 

Что будет выгодней: содержание отдела по связям с общественностью или привлечение специалистов на аутсорсинге?

Пожалуй, хоть раз, но вы задумывались над этим вопросом. Итак, что же все-таки будет финансово выгодней? Хороший пиар-отдел включает в себя не менее 3 специалистов. Они нуждаются в ежемесячной оплате плюс есть необходимость в создании технологической базы, которая может включать в себя наличие связей в СМИ, проработанную SMM-аудиторию, digital-проекты и сервисы и т.д. Создать все это с нуля не так-то просто и очень затратно по времени, взять в штат специалиста с уже готовым “багажом” может быть очень дорого.

Гораздо дешевле и продуктивней будет заключить договор с компанией, у которой не только имеются наработки, но и присутствует технологическая база. Таким образом, пиар-сотрудник на аутсорсинге сформирует имидж вашей компании гораздо быстрей, дешевле и продуктивней. 

Ключевым фактором при выборе компании должно для вас стать не громкие лозунги и не реклама, а число реально реализованных успешных проектов за все время пребывания PR компании на рынке. 

Какое ключевое сообщение данного раздела? Пиар-технологии и отлично проведенная компании будут полностью бесполезны, если не использовать систему у аудитории устойчивого положительного отклика на вашу компанию. Последняя включает в себя:

• формирование бизнес-целей компании; 
• создание стратегии развития бизнеса;
• использование маркетинговых коммуникаций;
• применение PR-активности;
• использование всевозможных рекламных каналов;
• разработку PR мероприятий
• построение системы внутренних коммуникаций.

Только в комплексе, только не забывая ни об одном из элементов, можно говорить о формирования правильного вектора развития вашего бизнеса. 

Август 1, 2019